Лекция 13.

Менеджмент туристической индустрии в глобальном масштабе

 

1.Стратегии выхода на рынок

2. Этапы выхода предприятия на международные рынки

3. Особенности сетевого бизнеса в индустрии туризма

 

Мелкие и средние фирмы используют два основных способа выхода на международные рынки. Первый – поиск источников зарубежных поставок (по меньшим ценам), второй – выход на рынки готовой продукции других стран (экспорт, лицензирование и прямые инвестиции). В совокупности оба эти способа являются стратегиями выхода на рынок, так как представляют собой различные методы продажи товаров или услуг за границей. Большинство фирм начинает с экспорта и доходит до прямых инвестиций.

 

Таблица 1. – Стратегии развития бизнеса в контексте

 

Внутренний

Международный

Мультинациональный

Глобальный

Стратегическая ориентация

Внутренняя

Экспорт, мультирегиональная

Мульти-национальная

Глобальная

Стадии

развития

Первоначальная вовлеченность в зарубежную деятельность

Конкретное позиционирование

Ведение международных операций

Глобализация

Культурологическая чувствительность

Почти не важна

Очень важна

Отчасти важна

Критически важна

Основная посылка менеджмента

«Единственный правильный метод»

«Много достойных способов»

«Наиболее экономичный способ»

«Много достойных способов»

 

Как правило, в процессе глобализации компания проходит через ряд этапов:

1.   На внутреннем этапе рыночный потенциал ограничивается страной происхождения компании; производство и маркетинг ведутся в пределах ее внутреннего рынка. Менеджеры, возможно, знают о глобальной среде и рассматривают варианты выхода на международный рынок.

2.   На международном этапе возрастает доля экспорта компании, которая, как правило, переходит к мультирегиональной стратегии. Продвижением ее продуктов в некоторых зарубежных странах могут заниматься маркетинговые агентства.

3.   На мультинациональном этапе маркетинговые и производственные мощности компании размещаются в разных странах мира; более 30 % объема продаж приходится на поставки в другие государства. Обычно «родиной» компании является какая-то одна страна, хотя возможен и бинационалъный вариант, когда фирма принадлежит и контролируется партнерами из двух стран (компании Unilever и Royal Dutch/Shell Group имеют британские и голландские «корни»).

4.   Наконец, на глобальном этапе развития компания уже не привязана ни к одной стране. Такие компании (большинство из них к этому времени могут по праву называться корпорациями) работают в истинно глобальном масштабе, продавая товары закупая ресурсы в странах, которые предлагают наиболее выгодные условия. На этом этапе собственность, контроль и высшее руководство компанией распределяются по нескольким странам мира.

 

bezymyannyy.png

Рисунок 1. – Этапы выхода предприятия на международные рынки

Экспорт товаров и услуг предполагает, что производственные мощности компании располагаются в ее стране происхождения, а готовая продукция отправляется на реализацию за рубеж, что позволяет фирме увеличить объем продаж товаров, платить умеренную цену за ресурсы и уменьшить риски. При поставке товаров на экспорт возникает множество проблем, связанных с перемещением товаров на большие расстояния, с зарубежным и внутренним законодательством, иностранной валютой и, конечно же, культурой.

При лицензировании компания из одной страны (лицензиар) предоставляет определенные ресурсы компаниям из других стран (лицензиатам). Это могут быть технологии, управленческие навыки и/или патенты и права на использование торговых марок. Такое соглашение позволяет лицензиату производить и продавать продукт, аналогичный поставляемому лицензиаром. Последний при этом получает возможность участвовать в производстве и реализации продукции за рубежом с относительно небольшими затратами.

Франчайзинг – это разновидность лицензирования, когда франчайзер предоставляет зарубежным компаниям-франчайзи полный комплект необходимых материалов и услуг, включая оборудование, продукты, ингредиенты, торговую марку и права на использование своего имени, консультации по менеджменту, стандартизированную систему учета.

Особенности сетевого бизнеса в индустрии туризма

Предпринимательская сеть – это множество агентов, которые институционально независимы, но производят действия и /или контролируют ресурсы, которые взаимосвязаны. Более того, существует соглашение между агентами о подобном рыночном взаимодействии, поддерживающее данное взаимодействие.

Это определение отражает два важных момента в деятельности сетей:

-      независимость входящих в сеть предприятий;

-      совместная деятельность на основе договоренностей.

К функциям управления предпринимательской сетью (ПС) относятся:

-      разработка стратегических целей сети и стратегий поведения ее агентов;

-      оптимальное комбинирование факторов производства и оказания услуг в сети посредством моделирования технологических цепочек;

-      разработка принципов распределения совокупной добавленной стоимости, созданной в ПС;

-      разработка долгосрочных и краткосрочных планов совместной деятельности агентов ПС;

-      разработка единой кредитной, инвестиционной и инновационной политики;

-      внешнеэкономическое и внутринациональное представительство сети;

-      снижение эффекта неопределенности и повышение возможности контроля внешнего окружения;

-      проведение единой закупочной, сбытовой, ассортиментной и инновационной политики;

-      снижение трансакционных издержек;

-      определение масштабов и направлений инвестиций, форм реструктуризации предприятий, продуктовая специализация входящих в группу предприятий;

-      кредитование за счет средств партнеров по бизнесу;

-      формирование этических основ бизнеса в соответствии с императивами информационной экономики.

Рассмотрим сетевую форму организации и управления бизнесом в туризме и прежде всего, остановимся на понятиях, связанных с формированием сбытовой сети в индустрии туризма.

В настоящее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции:

-  открытие собственных представительств, агентств в разных районах города или в других городах страны, а также за рубежом;

-  заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством (ему предлагается торговая марка, каталоги, прайс-листы и т.д.);

-  заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения;

-  заключение между турфирмами агентского соглашения, не имеющего ограничений.

Туроператор, использующий разветвленную турагентскую сеть, получает следующие преимущества:

-      увеличение объемов продаж туруслуг;

-      проведение информационной, консультационной работы с клиентами;

-      сокращение расходов на содержание собственного аппарата, аренду помещения, его оснащение и т.д.;

-      выход на новые туристские рынки.

Преимущества сетевого сотрудничества для турагента состоят в следующем:

-      освобождение от деятельности по планированию и разработке условий тура, их согласованию с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, транспорта и объектами культурно-зрелищной программы), получение иностранных виз и др.;

-      уменьшение доли ответственности перед клиентом;

-      расширение сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими туроператорами, специализирующимися на разных по содержанию и качеству туристских продуктах;

-      обеспечение коммерческой выгоды в результате использование имиджа фирмы-туроператора.

Если говорить об управлении в такой важной составляющей туристской индустрии как коллективные средства размещения, то следует остановиться на сетевых формах организации гостиничного бизнеса, которые постепенно занимают ведущее место среди различных форм хозяйствующих систем. Гостиничная сеть – синонимично выражению «гостиничная цепь» представляется более точным – это взаимосвязанная система аналогичных гостиничных объектов, централизованно управляемых под одним брендом и использующих единые стратегические действия (стандарты качества, обслуживания, снабжения, концепция продвижения продукта) на основе общей системы информационного взаимодействия (системы бронирования и глобальные дистрибутивные системы).

Стоит отметить, что современные международные гостиничные цепи как один из самых прибыльных элементов индустрии туризма и гостеприимства находятся в поиске оптимальных вариантов эффективного развития. Общая цель создания подобных альянсов – повышение эффективности бизнеса путем наиболее полного удовлетворения потребностей современных туристов, а основной задачей управления стала стандартизация процессов, позволяющая тиражировать найденные эффективные решения.

Поскольку в настоящее время даже специалистам сложно объяснить разницу между различными формами альянсов, связывающих владельцев гостиниц с разнообразными внешними структурами, то, обобщая существующие в индустрии гостеприимства модели альянсов, можно выделить следующие основные организации управления.

Гостиничная цепь (гостиничная сеть) – учредитель – юридическое лицо, включающее представительства и филиалы; основанием объединения выступает франчайзинговая система или контракт на управление с независимой управляющей компанией; централизованное управление; в состав входят интегрированные (независимые предприятия объединяются для использования общей системы бронирования, концепции маркетинга, рекламы и других дорогостоящих для отдельного предприятия услуг) или корпоративные, «добровольные» (гостиничные корпорации, владеющие многочисленными предприятиями), наемные управляющие.

Цели: территориальное расширение рынка гостиничных услуг, в том числе за счет экспансии на зарубежные рынки, повышение конкурентоспособности, стандартизация процессов управления, обслуживания, подготовки кадров.

Транснациональная гостиничная компания (корпорация) – учредитель – физические лица/юридическое лицо, (акционерное общество, концерн, трест) с зарубежными филиалами либо дочерними компаниями; работает на основе учредительного договора; самоуправление (Совет директоров, Президент, Генеральный директор).

Гостиничный консорциум – учредитель – независимые юридические лица (гостиничные компании, банки, научные центры, государственные структуры и др.); работает на основе договорного соглашения (соглашения о членстве), временное объединение; централизованная система управления совместно избранными органами.

Цели: осуществление конкретных экономических капиталоемких проектов; совместное проведение финансовых операций; повышение технической и коммерческой конкурентоспособности участников; проведение совместного маркетинга для увеличения доходности своих предприятий, а также снижения издержек при совместных централизованных закупках; проведение совместного отбора кадров и их тренинга.

Гостиничная ассоциация – учредитель – независимые юридические лица (часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации платят взносы); работает по учредительному договору (уставу); управляется выборными органами.

Цели: создание привлекательного имиджа членов ассоциации; представительство и защита экономических интересов членов ассоциации; помощь в совершенствовании управления; формирование единой системы подготовки и переподготовки кадров; исследовательская деятельность; совместные маркетинговые программы; публикация изданий; проведение семинаров и конференций.