Лекция 7.
Управление туристским
комплексом за рубежом
1.
Сущность управления туристическим комплексом
2.
Модели управления туристическим комплексом
3.
Европейский опыт управления туристическим комплексом
Эффективное
функционирование туризма невозможно без планирования, регулирования, координации
и контроля со стороны структур, ответственных за его развитие. Это обусловливает
необходимость разработки и реализации системы управления
туризмом.
В
широком смысле слова управление – это процесс перевода системы из одного
состояния в другое посредством целенаправленного воздействия на кого-либо
(что-либо) с целью изменения (сохранения) его состояния, поведения или действия,
осуществляемого в рамках определенной системы отношений, именуемых системой
управления. По своей сути управление сводится к управляющему воздействию
субъекта на объект, цель которого – упорядочение соответствующей структуры и
обеспечение эффективного ее функционирования в полном соответствии с
закономерностями существования и развития данной системы
[1].
В
настоящее время нет четко сформулированного определения управления туристской
деятельностью. Поскольку система управления туризмом включает в себя как субъект
управления (то, что оказывает воздействие, в данном случае - органы управления
туризмом), так и объект управления (то, на что оказывается воздействие, в данном
случае – туристские организации), что
управление туристской деятельностью можно
определить, как процесс выработки и осуществления управляемых воздействий
субъекта управления на объект управления.
Рассматривая
систему туризма как множество взаимодействующих элементов вместе с отношениями
между ними, необходимо учитывать целостный характер такого «множества»,
взаимозависимость и взаимообусловленность свойств элементов. Система туризма –
это комплекс природных, историко-культурных, политических, экономических,
социальных, личностных компонентов, которые находятся в специфическом системном
отношении в связи с использованием человеком его свободного времени для
получения конкретного для каждого из элементов результата. В специализированной
литературе по туризму нет единого определения понятия «туристский комплекс», в
отечественной практике под туристским комплексом понимают и локальное
объединение туристских организаций (туроператор – турагент), и инфраструктурные
объекты туристской индустрии: специализированные организации отдыха и туризма,
гостиницы, организации сопряженных с туризмом отраслей (транспорт, общественное
питание, местная промышленность). Это более расширенное определение
представляется соответствующим многоаспектности, свойственной туризму как
явлению и, следовательно, пониманию механизмов, которыми регулируется развитие
туристской индустрии.
Формирование
туристского комплекса страны – процесс длительный, он непосредственно связан с
социально-экономическим развитием хозяйствующих субъектов туристской индустрии в
условиях существенных изменений внешней среды. Состояние туристского комплекса
на макроуровне в первую очередь зависит от степени развитости туристского
региона, статуса непосредственно туристских организаций, а также от качества и
уровня обеспечения эффективности взаимодействия всех элементов системы
туристской инфраструктуры. В условиях рыночной экономики и глобализации
национальных рынков туристских услуг состояние туристского комплекса в
значительной степени определяется и состоянием системы управления туристским
предпринимательством, и степенью развитости инженерной, туристской, транспортной
инфраструктуры, и состоянием средств размещения, учреждений оздоровления и
отдыха для всех целевых групп туристов, и согласованностью работы всех смежных с
туризмом отраслей. Однако в современных условиях управление туристским
комплексом не может определяться исключительно внутренними условиями страны,
поскольку рынок предопределяет и сложную систему конкурентных отношений с
аналогичными комплексами в мировом масштабе. Исходя из этого целью текущего и
перспективного управления туристским комплексом в мировом масштабе является
перевод туризма на качественно новый уровень развития, повышение экономической
эффективности отрасли и, прежде всего, – создание и успешное продвижение
конкурентоспособного национального туристского продукта.
Формирование
национального туристского продукта включает в себя, во-первых, рациональное
использование имеющихся природных, климатических, культурных и
историко-архитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской
деятельности; во-вторых, развитие туристской и сопутствующей инфраструктур;
в-третьих, организацию эффективного управления деятельностью туристских
предприятий, выраженного в создании, продвижении и реализации конкретных
туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других стран и
регионов мира.
Место и
роль конкретного государства на мировом туристском рынке напрямую зависят от
национальной туристской политики, в формировании и реализации которой принимают
участие органы исполнительной и законодательной власти, государственные и
частные организации в сфере туризма, непосредственно заинтересованные в
эффективной отдаче от своей деятельности. Исходя, опять-таки, из конечной цели –
успешного продвижения на мировом рынке конкурентоспособного национального
туристского продукта – национальная туристская политика заключается в проведении
комплекса мер и мероприятий внешнеполитического, экономического,
социально-правового и иного характера, направленных на создание благоприятных
условий для развития конкурентоспособной туристской отрасли и эффективного
использования туристских ресурсов. При формировании национальной туристской
политики становятся определяющими такие характерные для каждой отдельно взятой
страны специфические условия, как:
-
природные
условия страны (географическое положение, климат, рельеф, флора, фауна),
воздействующие на туристскую политику в зависимости от их наличия или
отсутствия, рационального или нерационального использования в целях
туризма;
-
транспортные
условия, определяющие доступность объектов туристского
интереса;
-
социальные,
экономические, правовые условия развития туризма;
-
туристские
ресурсы как возможный источник факторного дохода и, соответственно, средство
развития туристской инфраструктуры.
Определение
туризма следует четкий вывод: туризм, будучи феноменом национальной экономики,
не может реализовываться исключительно через центральные структуры, даже самые
демократичные, поскольку он по своей природе связан с конкретным ресурсом,
природно-географическим фактором, региональными особенностями. Однако и
частнопредпринимательский сектор, какими бы финансовыми возможностями он ни
обладал, не в состоянии в полном объеме покрыть потребности в крупных
инвестициях для развития курортных, гостиничных, туристских предприятий и всей
инфраструктуры туристского комплекса. В экономически развитых странах по обе
стороны океана, начиная с послевоенного времени, сформировался действенный
механизм управления туристским комплексом, основанный на принципах «долевого
участия» всех заинтересованных сторон. Кроме того, во всех странах существуют
организации, подчиненные, как правило, министерствам, которые принимают участие
в реализации туристской политики, и чья деятельность в значительной мере
обеспечивает рост туристских потоков в страну (например, в Великобритании – это
BTA
(British
Tourist
Authority),
в
Австрии – Turespana,
в
Норвегии – NORTRA
и
т.д.). В сферу их деятельности входят такие вопросы, как организация и
проведение рекламных мероприятий, распространение за рубежом информации о
туристских возможностях страны, координация работы своих представительств за
границей, а также оказание помощи туроператорам в организации работы на внешних
рынках.
Анализируя
роль государства в организации и развитии туристской деятельности в различных
странах, можно выделить три типа моделей государственного участия в
регулировании туризма как важной составляющей национальных
экономик.
Рисунок
2.4 – Модели государственного управления туризмом
Первая
модель
предполагает отсутствие центральной государственной туристской администрации,
все вопросы решаются на местах на основе принципов рыночной «самоорганизации».
Правительственные органы принимают такую модель в тех случаях, когда туризм для
национальной экономики не является одной из основных статей дохода, либо, когда
субъекты туристского рынка сознательны и занимают сильные позиции, т.е. способны
решать свои проблемы без государственного участия.
Подобная
модель управления туристским комплексом принята в США после того, как в 1997 г.
была ликвидирована государственная структура, ведавшая туризмом. Руководство
страны решилось на этот шаг по ряду причин:
-
необходимость
сокращения затратных статей федерального бюджета;
-
наличие
прочных позиций США на международном рынке туризма;
-
привлекательность
страны для зарубежных туристов, не требующая дополнительной
рекламы;
-
наличие
в индустрии туризма сильных частных компаний, способных на мощные
самостоятельные рекламные акции в интересах всего национального
рынка.
Вторая
модель
предусматривает наличие сильного и авторитетного центрального органа –
министерства, контролирующего деятельность всех предприятий отрасли в стране.
Для ее реализации требуются определенные условия, а именно: значительные
финансовые вложения в индустрию туризма. В частности, в рекламную и
маркетинговую деятельность, инвестирование в туристскую инфраструктуру и т.п.
Можно в качестве иллюстрации привести пример Египетской государственной
турадминистрации, которая для продвижения туристского продукта на первом этапе
(начало XXI в.) затратила на рекламную кампанию своей страны в Италии около 3
млн долл. США. Эффект от этой акции превзошел все ожидания. Данная модель
организации управления туристской индустрией принята, кроме Египта в Турции,
Тунисе и ряде других странах, для которых туризм является одним из основных
источников валютных поступлений в бюджет.
Третья
модель
преобладает в развитых европейских государствах, поэтому она получила условное
название «европейской» (табл. 2.12). В странах, где принята такая модель,
вопросы развития туристской деятельности в стране решаются в «недрах»
какого-либо многоотраслевого министерства на уровне соответствующего отраслевого
подразделения. Чаще всего это министерство с «экономическим уклоном». При этом
подразделение данного министерства, ведающее вопросами туризма, осуществляет
свою деятельность в двух направлениях: решает или регламентирует общие вопросы
государственного регулирования (разработка нормативно-правовой базы, координация
деятельности региональной представительной и исполнительной власти,
международное сотрудничество на межгосударственном уровне, сбор и обработка
статистической информации и т.п.) и направляет и координирует маркетинговую
деятельность, (участие в выставках и международных объединениях в туристской
сфере, управление туристскими представительствами своей страны за рубежом и
т.п.).
В
настоящее время Западная Европа является одним из наиболее развитым в плане
международного туризма регионом. Интеграция стран Западной Европы осуществлялась
в несколько этапов, главной вехой было создание в 1992–1993 гг. Европейского
Союза (ЕС) на принципах Европейских сообществ. Главными достижениями интеграции
стали создание общеевропейского рынка, (завершившееся в 2002 г. переходом на
единую западноевропейскую валюту евро), стандартизированной системы законов,
действующих во всех странах ЕС и обеспечивающих гарантии свободного движение
людей, товаров, капитала и услуг, отмена паспортного контроля в пределах
Шенгенской зоны, что безусловно позитивно отразилось на функционировании
туристских комплексов как в странах – членах ЕС, так и в других европейских
государствах. В ЕС входят 28 государств, однако несмотря на то, что ЕС –
международное образование, в определенных областях решения принимаются
независимыми наднациональными институтами, а в других – осуществляются
посредством переговоров между государствами – членами ЕС.
Туристская
политика стран Европейского Союза была изначально нацелена на достижение
сбалансированного развития туризма в странах-участницах – исходя из этого и с
целью обеспечения роста въездного туризма в этих странах были определены
приоритетные направления совместных мероприятий, в числе
которых:
-
упрощение
полицейского и таможенного контроля на границах;
-
повышение
безопасности туристов и защита их от недобросовестной
рекламы;
-
информирование
об их социальных правах;
-
гармонизация
налоговой политики в разных странах;
-
взаимное
признание уровня квалификации и дипломов профессиональной
подготовки;
-
гармонизация
страхования туристов и их автотранспорта;
-
распределение
отпускных периодов для снятия нагрузки на туристскую индустрию в пиковые
сезоны;
-
содействие
развитию туризма в экономически слабых странах ЕС, имеющих туристский
потенциал.
Таблица 2.1 – Характеристика
организации управления в ряде европейских стран
Уровень
управления |
Характеристика |
Страна | |||
Франция |
Испания |
Великобритания |
Италия | ||
Государственный |
Название
ведомства |
Министерство
транспорта и общественных работ |
Министерство
экономики |
Министерство
культуры, зрелищ и спорта |
Министерство
производственной деятельности |
Подразделения
в министерстве, осуществляющие координацию туристской
деятельности |
Госсекретариат
по вопросам туризма и Управление туризма |
Госсекретариат,
Центральная дирекция по туризму, Paradores,
институт
туризма Turespaca |
ВТА |
Департамент
по туризму | |
Организация,
осуществляющая маркетинговую политику. |
Maison
de
la
France
(до
2009
г.),
далее Atout
France
–
Агентство
туристического развития Франции. |
Turespaca |
ВТА |
ENIT | |
Финансирование
из госбюджета: |
60% |
100% |
68% |
100% | |
Страны,
в которых имеются представительства |
26 |
21 |
26 |
16 | |
Региональный |
Название
органов |
Делегаты,
подчиняющиеся префектам |
Органы
местной власти |
Tourist
Boards
в
Англии, Шотландии и Уэльсе |
Местные
органы власти |
119 |
Однако
Европейская региональная политика в сфере туризма внутри Еврозоны оставляет
широкий простор действиям каждой из стран- участниц ЕС, оставляя за собой роль
координатора туристского рынка всего Европейского региона в
целом.
Страны
– члены ЕС оказывают значимую финансовую помощь туристскому сектору.
Государственные дотации проявляются в разных формах, в том числе предоставлением
налоговых льгот на туристскую деятельность. Европейский союз инвестирует тризм с
помощью Европейского фонда регионального развития (EFRD),
предпочтение
при присуждении грантов EFRD
отдает
тем туристским проектам, которые развивают приоритетные на сегодня виды туризма (сельский,
экологический, детский, и т.п.) и активно пропагандируют историческое и
культурное наследие региона. Также немалую финансовую помощь в развитии туризма
оказывает и Европейский инвестиционный банк.
Кроме того, ЕС
активно работает в направлении дальнейшего совершенствования общеевропейской
инфраструктуры, участвуя в развитии трансъевропейских сетей (TEN),
таких как
Евротоннель, Мон-Сенисский, тоннель Бреннер, мост через Мессинский залив и др.,
что в свою очередь стимулирует и развитие туристской
инфраструктуры.
Центральная
государственная турадминистрация в развитых европейских странах работает в
тесном взаимодействии с местными властями и частным бизнесом. Такая схема работы
оказалась весьма продуктивной с точки зрения нахождения форм конструктивного
сотрудничества и взаимодействия административных органов различных уровней
государственного и регионального управления, а также для привлечения к
выполнению государственных задач финансовых средств частного сектора к решению
актуальных задач развития национальной экономики. Следствием такой политики
явилось появление смешанных по форме собственности (государственно-частных)
институтов в области регулирования туристской
деятельности.
Варианты
реализации третьей модели управления туристским сектором подробнее рассмотрим на
примере четырех европейских стран – Франции, Испании, Италии и Великобритании, –
на долю которых приходится по данным Всемирной туристской организации около 1 /3
мировых туристских прибытий, и кратко остановимся на системах управления
туристским комплексом в других европейских странах. Каждая из стран Западной
Европы имеет собственную систему управления в сфере туризма, сложившуюся в
результате присущих стране особенностей национальной модели развития.
Правительства современных европейских государств понимают, что туристский
крупный бизнес, особенно международный, способен защитить себя сам, но
продвижение на мировой рынок национального туристского продукта и создание,
укрепление позитивного туристского имиджа страны в международном масштабе
невозможно без активного участия государства.
Эффективность
управления развитием туристского комплекса в современных условиях определяется
не только долгосрочным планированием, но и способностью высшего и среднего
уровня менеджмента анализировать конъюнктуру туристского рынка, предугадывать
тренд, гибко реагировать на меняющуюся ситуацию, оперативно создавать новый
продукт и использовать широкие возможности рекламы для его продвижения.
Современный туристский комплекс не может функционировать без совершенствования
управляющей подсистемы, внедрения новых информационных технологий, продвижения
продукта маркетинговыми методами и освоения технологий доведения продукта до
потребителя. Среди ведущих направлений развития туристского комплекса можно
выделить:
-
создание
новых и развитие существующих туристских услуг и рынков, учитывающих состояние
туристских (природных, культурных и исторических) ресурсов в странах пребывания
туристов;
-
широкое
вовлечение местной общественности и муниципальных властей в планирование и
развитие туристской деятельности, обеспечение ее
безопасности;
-
развитие
связей между организаторами туризма и муниципальными структурами с целью
достижения понимания потребностей каждого из них и поиска путей их
удовлетворения;
-
устранение
визовых, налоговых, таможенных и других трудностей, которые могут препятствовать
развитию туризма; при этом особое внимание будет уделено поддержанию цен на
услуги в области туризма на уровнях, которые являются приемлемыми для туриста и
выгодными для туристской индустрии;
-
применение
современных информационных технологий для рекламы новых брендов и повышения
доверия потребителя к предоставляемой ему информации о туристских услугах,
увеличение объема продаж посредством онлайновых технологий (бронирование туров,
заказ билетов на транспорт и т.п.);
-
инвестирование
капитала в туристский бизнес с учетом проблем защиты окружающей среды
(строительство, архитектура, антропогенные нагрузки);
-
осуществление
более четкого маркетинга и выделение большего количества ресурсов для
продвижения услуг, поиск определенных групп туристов и организация для них
адресной информации по предлагаемым услугам;
-
повышение
профессионального уровня сотрудников сферы индустрии
туризма.
Тенденции
развития туристской отрасли свидетельствуют о том, что в настоящее время в
мировом масштабе все успешнее оперируют стратегические альянсы и глобальные
объединения (транснациональные корпорации, имеющие подразделения в двух или
более странах), реализующие единый принцип управления и общую стратегию развития
для достижения наивысшего результата от своей деятельности. Они стремятся к
расширению ареала своей деятельности, разрабатывают долгосрочные стратегии
развития своих компаний, совершенствуют организационную структуру управления,
принимают решения об инвестиции средств, используют рекреационные,
инвестиционные и иные ресурсы в тех местах и направлениях, которые обещают
перспективу долгосрочного роста и возможности извлечения прибыли из туристской
деятельности. К их числу относятся ведущие транснациональные гостиничные цепи
(ТГЦ), крупные туроператорские агентства, занимающие прочное место на мировом
туристском рынке. Все большую активность в индустрии туризма и гостеприимства
приобретает такая форма взаимодействия сильных компаний с более слабыми, как
система франчайзинговых отношений (СФО), позволяющая не только регламентировать
деятельность мелких предприятий, но и повысить культуру ведения туристского
бизнеса. Более подробно управление и существующие организационные структуры в
туристской индустрии будут рассмотрены ниже.