Лекция 13.
Менеджмент
туристической индустрии в глобальном масштабе
1.Стратегии
выхода на рынок
2. Этапы
выхода предприятия на международные рынки
3. Особенности
сетевого бизнеса в индустрии туризма
Мелкие
и средние фирмы используют два основных способа выхода на международные рынки.
Первый – поиск источников зарубежных поставок (по меньшим ценам), второй – выход
на рынки готовой продукции других стран (экспорт, лицензирование и прямые
инвестиции). В совокупности оба эти способа являются стратегиями выхода на
рынок, так как представляют собой различные методы продажи товаров или услуг
за границей. Большинство фирм начинает с экспорта и доходит до прямых
инвестиций.
Таблица 1.
– Стратегии развития бизнеса в контексте
|
Внутренний |
Международный |
Мультинациональный |
Глобальный |
Стратегическая
ориентация |
Внутренняя |
Экспорт,
мультирегиональная |
Мульти-национальная |
Глобальная |
Стадии
развития |
Первоначальная
вовлеченность в зарубежную деятельность |
Конкретное
позиционирование |
Ведение
международных операций |
Глобализация |
Культурологическая
чувствительность |
Почти
не важна |
Очень
важна |
Отчасти
важна |
Критически
важна |
Основная
посылка менеджмента |
«Единственный
правильный метод» |
«Много
достойных способов» |
«Наиболее
экономичный способ» |
«Много
достойных способов» |
Как
правило, в процессе глобализации компания проходит через ряд
этапов:
1. На
внутреннем этапе рыночный потенциал ограничивается страной
происхождения
компании; производство и маркетинг
ведутся в пределах ее внутреннего рынка. Менеджеры, возможно, знают о глобальной среде и
рассматривают варианты выхода на международный
рынок.
2. На
международном этапе возрастает
доля экспорта компании, которая, как правило,
переходит к мультирегиональной
стратегии. Продвижением ее продуктов в некоторых зарубежных странах могут заниматься
маркетинговые агентства.
3. На
мультинациональном этапе маркетинговые и
производственные мощности компании
размещаются в разных странах мира; более 30 % объема продаж приходится
на поставки в другие государства.
Обычно «родиной» компании является какая-то одна страна, хотя возможен и
бинационалъный вариант, когда фирма принадлежит и контролируется партнерами из двух стран
(компании Unilever
и
Royal
Dutch/Shell
Group
имеют
британские и голландские «корни»).
4. Наконец,
на глобальном этапе развития компания уже не привязана ни
к одной стране. Такие компании
(большинство из них к этому времени могут по праву называться корпорациями) работают в истинно
глобальном масштабе, продавая товары закупая ресурсы в странах, которые предлагают
наиболее выгодные условия. На этом этапе собственность, контроль и высшее
руководство компанией распределяются по нескольким странам мира.
Рисунок 1.
– Этапы выхода предприятия на международные
рынки
Экспорт
товаров
и услуг предполагает, что производственные мощности компании располагаются в ее
стране происхождения, а готовая продукция отправляется на реализацию за рубеж,
что позволяет фирме увеличить объем продаж товаров, платить умеренную цену за
ресурсы и уменьшить риски. При поставке товаров на экспорт возникает множество
проблем, связанных с перемещением товаров на большие расстояния, с зарубежным и
внутренним законодательством, иностранной валютой и, конечно же, культурой.
При
лицензировании компания из одной
страны (лицензиар) предоставляет определенные ресурсы компаниям из других стран
(лицензиатам). Это могут быть технологии, управленческие навыки и/или патенты и
права на использование торговых марок. Такое соглашение позволяет лицензиату
производить и продавать продукт, аналогичный поставляемому лицензиаром.
Последний при этом получает возможность участвовать в производстве и реализации
продукции за рубежом с относительно небольшими затратами.
Франчайзинг
– это разновидность лицензирования, когда франчайзер предоставляет зарубежным
компаниям-франчайзи полный комплект необходимых материалов и услуг, включая
оборудование, продукты, ингредиенты, торговую марку и права на использование
своего имени, консультации по менеджменту, стандартизированную систему учета.
Особенности
сетевого бизнеса в индустрии туризма
Предпринимательская
сеть – это множество агентов, которые институционально независимы, но производят
действия и /или контролируют ресурсы, которые взаимосвязаны. Более того,
существует соглашение между агентами о подобном рыночном взаимодействии,
поддерживающее данное взаимодействие.
Это
определение отражает два важных момента в деятельности
сетей:
-
независимость
входящих в сеть предприятий;
-
совместная
деятельность на основе договоренностей.
К
функциям управления предпринимательской сетью (ПС)
относятся:
-
разработка
стратегических целей сети и стратегий поведения ее
агентов;
-
оптимальное
комбинирование факторов производства и оказания услуг в сети посредством
моделирования технологических цепочек;
-
разработка
принципов распределения совокупной добавленной стоимости, созданной в
ПС;
-
разработка
долгосрочных и краткосрочных планов совместной деятельности агентов
ПС;
-
разработка
единой кредитной, инвестиционной и инновационной политики;
-
внешнеэкономическое
и внутринациональное представительство сети;
-
снижение
эффекта неопределенности и повышение возможности контроля внешнего
окружения;
-
проведение
единой закупочной, сбытовой, ассортиментной и инновационной
политики;
-
снижение
трансакционных издержек;
-
определение
масштабов и направлений инвестиций, форм реструктуризации предприятий,
продуктовая специализация входящих в группу предприятий;
-
кредитование
за счет средств партнеров по бизнесу;
-
формирование
этических основ бизнеса в соответствии с императивами информационной
экономики.
Рассмотрим
сетевую форму организации и управления бизнесом в туризме и прежде всего,
остановимся на понятиях, связанных с формированием сбытовой сети в индустрии
туризма.
В
настоящее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используют
следующие каналы сбыта своей продукции:
-
открытие
собственных представительств, агентств в разных районах города или в других
городах страны, а также за рубежом;
-
заключение
франчайзингового соглашения с независимым турагентством (ему предлагается
торговая марка, каталоги, прайс-листы и т.д.);
-
заключение
агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные
обязательства-ограничения;
-
заключение
между турфирмами агентского соглашения, не имеющего
ограничений.
Туроператор,
использующий разветвленную турагентскую сеть, получает следующие
преимущества:
-
увеличение
объемов продаж туруслуг;
-
проведение
информационной, консультационной работы с клиентами;
-
сокращение
расходов на содержание собственного аппарата, аренду помещения, его оснащение и
т.д.;
-
выход
на новые туристские рынки.
Преимущества
сетевого сотрудничества для турагента состоят в следующем:
-
освобождение
от деятельности по планированию и разработке условий тура, их согласованию с
поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, транспорта и объектами
культурно-зрелищной программы), получение иностранных виз и
др.;
-
уменьшение
доли ответственности перед клиентом;
-
расширение
сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими туроператорами,
специализирующимися на разных по содержанию и качеству туристских
продуктах;
-
обеспечение
коммерческой выгоды в результате использование имиджа
фирмы-туроператора.
Если
говорить об управлении в такой важной составляющей туристской индустрии как
коллективные средства размещения, то следует остановиться на сетевых формах
организации гостиничного бизнеса, которые постепенно занимают ведущее место
среди различных форм хозяйствующих систем. Гостиничная сеть – синонимично
выражению «гостиничная цепь» представляется более точным – это взаимосвязанная
система аналогичных гостиничных объектов, централизованно управляемых под одним
брендом и использующих единые стратегические действия (стандарты качества,
обслуживания, снабжения, концепция продвижения продукта) на основе общей системы
информационного взаимодействия (системы бронирования и глобальные дистрибутивные
системы).
Стоит
отметить, что современные международные гостиничные цепи как один из самых
прибыльных элементов индустрии туризма и гостеприимства находятся в поиске
оптимальных вариантов эффективного развития. Общая цель создания подобных
альянсов – повышение эффективности
бизнеса путем наиболее полного удовлетворения потребностей современных туристов,
а основной задачей управления стала стандартизация процессов, позволяющая
тиражировать найденные эффективные решения.
Поскольку
в настоящее время даже специалистам сложно объяснить разницу между различными
формами альянсов, связывающих владельцев гостиниц с разнообразными внешними
структурами, то, обобщая существующие в индустрии гостеприимства модели
альянсов, можно выделить следующие основные организации
управления.
Гостиничная
цепь
(гостиничная сеть) – учредитель – юридическое лицо, включающее
представительства и филиалы; основанием объединения выступает франчайзинговая
система или контракт на управление с независимой управляющей компанией; централизованное управление; в состав
входят интегрированные (независимые предприятия объединяются для использования
общей системы бронирования, концепции маркетинга, рекламы и других дорогостоящих
для отдельного предприятия услуг) или корпоративные, «добровольные» (гостиничные
корпорации, владеющие многочисленными предприятиями), наемные
управляющие.
Цели:
территориальное расширение рынка гостиничных услуг, в том числе за счет
экспансии на зарубежные рынки, повышение конкурентоспособности, стандартизация
процессов управления, обслуживания, подготовки кадров.
Транснациональная
гостиничная компания (корпорация)
– учредитель – физические лица/юридическое лицо, (акционерное общество, концерн,
трест) с зарубежными филиалами либо дочерними компаниями; работает на основе
учредительного договора; самоуправление
(Совет директоров, Президент, Генеральный
директор).
Гостиничный
консорциум
– учредитель – независимые юридические лица (гостиничные компании, банки,
научные центры, государственные структуры и др.); работает на основе договорного
соглашения (соглашения о членстве), временное объединение; централизованная система управления
совместно избранными органами.
Цели:
осуществление конкретных экономических капиталоемких проектов; совместное
проведение финансовых операций; повышение технической и коммерческой
конкурентоспособности участников; проведение совместного маркетинга для
увеличения доходности своих предприятий, а также снижения издержек при
совместных централизованных закупках; проведение совместного отбора кадров и их
тренинга.
Гостиничная
ассоциация
– учредитель – независимые юридические лица (часто имеют единый товарный знак и
за участие в ассоциации платят взносы); работает по учредительному договору
(уставу); управляется выборными
органами.
Цели:
создание
привлекательного имиджа членов ассоциации; представительство и защита
экономических интересов членов ассоциации; помощь в совершенствовании
управления; формирование единой системы подготовки и переподготовки кадров;
исследовательская деятельность; совместные маркетинговые программы; публикация
изданий; проведение семинаров и конференций.